“ลูกค้าสามารถมีรถสีอะไรก็ได้ ตราบเท่าที่มันเป็นสีดำ”
คำกล่าวของ Henry Ford ผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็นนวัตกรคนสำคัญเมื่อ 100 ปีก่อน ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ด้วยการบุกเบิกแนวคิดระบบการผลิตที่ส่งผลให้ อุตสาหกรรมยานยนต์เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วย ‘Mass Production’
อย่างไรก็ตามในโลกปัจจุบัน เรามักได้ยินว่า Mass Production เป็นสิ่งล้าสมัยไปแล้ว เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการหลากหลายเฉพาะตัว ในบทความจะชวนท่านผู้อ่านร่วมทบทวนเรื่องนี้ครับ
กำเนิด Mass Production
ในหนังสือ The Machine that Changed the World ที่ทำให้ ‘ระบบ Lean’ เป็นที่แพร่หลาย ได้กล่าวถึง วิวัฒนาการระบบการผลิต 3 ยุค ในอุตสาหกรรมยานยนต์
ยุคแรก ‘Craft Production’ เมื่อการผลิตรถยนต์เปรียบได้กับงานหัตถกรรม มาตรฐานชิ้นส่วนต่างๆ ยังไม่พัฒนา ช่างยนต์ต้องมีความรู้และทักษะสูง เพื่อประกอบและปรับแต่งชิ้นส่วนให้เข้ากันได้ รถจะหยุดนิ่งอยู่กับที่และช่างเป็นผู้นำชิ้นส่วนเข้ามาประกอบ
จำนวนการผลิตที่ทำได้ในแต่ละวันมีเพียงไม่กี่คัน รถยนต์เป็นของหรูหราราคาแพง เศรษฐีเท่านั้นจึงสามารถมีกำลังซื้อได้
ปี 1913 โรงงาน Ford ได้เข้ามาเปลี่ยนวิธีการผลิตในรุ่น Model T โดย แบ่งงานประกอบเป็นส่วนย่อยๆ ให้พนักงานหลายคนมาร่วมกันทำงานซ้ำ ๆ การเรียนรู้และทักษะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว จนเกิดเป็นความชำนาญ
พนักงานที่เคยเสียเวลากับการเดินไปหยิบชิ้นส่วนกลับมาประกอบที่ตัวรถ เปลี่ยนเป็นอยู่ประจำสถานีการผลิต รถยนต์เคลื่อนที่เข้าไปหาด้วยระบบสายพานตามแต่ละสถานีงานแทน (Conveyor) ‘ผลิตภาพการผลิต’ พัฒนาขึ้นมาอย่างมาก
ลูกค้าได้รับประโยชน์ด้วยราคา Model T เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ ถูกลงกว่าครึ่งหนึ่ง รถยนต์กลายเป็นสินค้าที่ชนชั้นกลางมีกำลังเอื้อมถึง โรงงานทำงานด้วยกำลังการผลิตเต็มที่ ตามยอดขายที่เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ที่เคยมีในยุค Craft ถูกจำกัดจำนวนลง เพื่อให้ผลิตรุ่นเดียวกันได้จำนวนทีละมาก ๆ ในเวลาอันสั้น
ปี 1915-1925 สีรถยนต์ที่เคยมีหลายสี เหลือการผลิตในโรงงาน เพียงสีดำสีเดียว เพราะเป็นสีที่แห้งเร็วและต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด
‘Mass Production’ จึงมุ่งเป้าหมายต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด ด้วยการทำทีละมาก ๆ แต่ปัญหาที่ตามมาคือ ขาดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
ยุคที่สาม ‘Lean Production’ เข้ามาพลิกโฉมระบบการผลิตอีกครั้ง ด้วยความยืดหยุ่นในกระบวนการ ทำให้สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ได้อย่าง ‘หลากหลาย’ แต่ยังคงควบคุมให้ ‘ต้นทุนต่ำ’ ควบคู่กันไปด้วย มีอีกคำหนึ่งที่สื่อความหมายในแนวทางเดียวกันนี้คือ Mass Customization
ความต้องการสินค้าที่หลากหลาย
สีในตลาดรถยนต์ปัจจุบันมี ความหลากหลายอย่างมาก ตามความต้องการลูกค้าหรือไม่?
ถ้ามองในตลาดบ้านเรา เมื่อไม่นับรถ Taxi ที่มีสีสันสะดุดตาแล้ว เราจะพบประชากรหลักเพียงไม่กีสี บนท้องถนน เช่น สีขาว สีเงิน และ สีเทา โดยตลาดโลกก็มีลักษณะไม่ต่างกัน
ข้อมูลจาก [1]2020 Global Automotive Color Popularity โดย Axalta ปรากฏว่า สัดส่วนสีรถยนต์เป็นดังนี้ คือ สีขาว 38%,ดำ 19%, เทา 15%, เงิน 9%, น้ำเงิน 7% นั่นหมายถึง เมื่อรวม 3 สีแรก จะกินส่วนแบ่งตลาดไป 72% หรือเกิอบ 3 ใน 4 แล้ว
ปัจจัยด้านธุรกิจที่ส่งผลด้วยคือ ราคาขายต่อ เพราะการเลือกสีพิเศษอาจต้องแลกมาด้วยมูลค่ารถมือสองที่ลดลง เทียบกับสีตลาดที่ราคาดีกว่าเพราะซื้อง่ายขายคล่อง
กรณีศึกษาเมื่อครั้งที่ Steve Jobs หวนคืนสู่ Apple ในปี 1997 เพื่อกอบกู้สถานะบริษัทที่เสี่ยงต่อการล้มละลาย มาตรการแรก ๆ ที่ทำคือ การลดจำนวนรุ่นสินค้าลง ผลิตภัณฑ์หลักในยุคนั้นคือเครื่องคอมพิวเตอร์ Macintosh ที่มีจำนวนนับสิบรุ่น
Jobs ได้วาดภาพ ตาราง 2 x 2 เป็น 4 ช่อง แนวนอนคือ คอมพิวเตอร์ ‘ตั้งโต๊ะ – เคลื่อนที่’ ส่วนแนวตั้งคือ ลูกค้า ‘ทั่วไป – มืออาชีพ’ จากนั้นลดผลิตภัณฑ์ลงเหลือเพียง 4 รุ่นตามแต่ละช่องเท่านั้น
ผลที่เกิดขึ้นคือ การวางตำแหน่งทางการตลาด และสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น ลูกค้าไม่สับสนในการเลือกซื้อ การจัดการ Supply Chain ง่ายขึ้น ลดสินค้าคงคลังและลดต้นทุนด้าน Logistics ลง
ผลประกอบการฟื้นจากขาดทุนกลับมาเป็นกำไรภายใน 1 ปี Jobs ได้พูดถึงเรื่องนี้ในภายหลังว่า “การตัดสินใจว่าจะไม่ทำอะไร มีความสำคัญเท่าๆ กับ การตัดสินใจว่าจะทำอะไร”
หนังสือขายดีชื่อ The Paradox of Choice กล่าวถึงจิตวิทยาของมนุษย์ว่า ความพึงพอใจของเราลดลง เมื่อต้องเผชิญกับตัวเลือกมากๆ
มีการวิจัยทดลองวางขายแยม 24 ชนิดในซุปเปอร์มาร์เก็ตเเห่งหนึ่ง จากนั้นในวันถัดมาลดเหลือเพียง 6 ชนิดเพื่อเปรียบเทียบ ปรากฏว่าชุดเเยม 6 ชนิดกลับสร้างยอดขายได้มากกว่า ทางเลือกที่มากไป ทำให้ความสนใจลูกค้าหยุดชะงักและไม่ซื้อในที่สุด
นี่คงเป็นเหตุให้เมนูร้านอาหารจำนวนไม่น้อย มักจะมีหน้าแรกเป็น อาหารแนะนำ ให้กับลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการทางเลือกมาก ๆ ตัวผมเองก็มักจะสั่งอาหารจากหน้าอาหารแนะนำนี้เช่นกัน
สิ่งที่เราเรียนรู้ได้คือในโลกความจริงนั้น ต้นทุนที่ต่ำที่สุดของ Mass Production กับ ความหลากหลายไม่จำกัดของ Mass Customization อาจไม่ใช่ 0 กับ 1 ที่ต้องเลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง
สิ่งสำคัญคือ จุดสมดุล และ Focus เพื่อสร้าง ‘ความสามารถในการแข่งขัน’ ให้เหนือคู่แข่งครับ
อ้างอิง:
[1] https://newsroom.axalta.com/2020-12-14-Axalta-continues-automotive-color-leadership-with-68th-Global-Automotive-Color-Popularity-Report#assets_all
เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:
Lean Talk: PDCA, โลก VUCA และ มาม่า
