สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ “ตราสินค้า” คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไป ปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า “ยัปปี้” (Yuppie) กลุ่มนี้จะมีอายุระหว่าง 30 – 45 ปี และพวก “เบบี้บูมเมอร์” (Baby Boomer) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 45 ปีขึ้นไป คนเหล่านี้มักจะบูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง โดยไม่ค่อยมีเหตุมีผล
เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อ คือ “ความดังของตรายี่ห้อ”
การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋า “หลุยส์ วิตตอง” (Louis Vuitton ) จะเริ่มหันไปใช้ “แชนแนล” (Chanel) เป็นต้น และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย
เมื่อฟองสบู่เริ่มแตก อำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง ผู้บริโภคจึงมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม? นั่นจึงทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง ผู้บริโภคเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น
นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงาน ก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน ดังนั้น ยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
“การบริหารแบรนด์” (Brand Management) หมายถึง กระบวนการในบริหารจัดการ และสร้างความสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ในทุกด้านและในทุกช่วงของการพัฒนา (Life Cycle) ให้เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อร่างสร้างตัว ช่วงโดดเด่น หรือช่วงลำบากที่ความนิยมเริ่มตกต่ำ โดยควรจะเห็นทุกส่วนประกอบอย่างครบถ้วนที่มีผลต่อกันอย่างต่อเนื่องกัน และมีผลสะท้อนกลับซึ่งกันและกัน
ดังนั้น จึงไม่ใช่เป็นแต่เพียงการบริหารกิจกรรมเพียงบางส่วนขององค์ประกอบของแบรนด์ (Brand Element) เช่น การสร้างตราสัญลักษณ์ (Logo) การสร้างบุคลิกภาพ (Personality) ภาพลักษณ์ (Image) การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ เท่านั้น
หลายท่านถามว่า หากใช้ “การบริหารแบรนด์แบบบูรณาการ” แล้ว จะทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาขึ้นเป็นผู้นำตลาดใช่หรือไม่ คำตอบคือ ไม่แน่!!
แล้วทำไมต้องไปลำบากและยุ่งยากในการบริหารแบรนด์แบบบูรณาการด้วยล่ะ??
การบริหารแบรนด์แบบบูรณาการ เป็นกระบวนการที่ช่วยให้เห็นความต่อเนื่อง สอดคล้องและส่งเสริมกันของการบริหารในแต่ละช่วงในการพัฒนาแบรนด์ เปรียบเสมือนอาหารของมนุษย์ จะให้รับประทานแป้งเพียงอย่างเดียวก็ได้ แต่ไม่เหมาะสมกับแต่ละช่วงอายุ อาจจะทำให้ไม่สามารถเติบโตอย่างปกติได้ เช่น เด็กทารก ควรเน้นอาหารที่ย่อยง่ายและมีประโยชน์ ส่วนเด็กโต ควรเน้นอาหารที่มีโปรตีนและแคลเซียมสูง สำหรับผู้ใหญ่ ควรเน้นอาหารที่มีไขมันต่ำ และผู้สูงอายุ ควรเน้นอาหารที่มีไขมันต่ำ และย่อยง่าย เป็นต้น
การบริหารแบรนด์แบบบูรณาการ จึงเป็นกระบวนการที่ทำให้เห็นภาพของการพัฒนาการของแบรนด์อย่างเป็นระบบ และเข้าใจปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนาแบรนด์แต่ละช่วงเวลา ทำให้สามารถบริหารกระบวนการอย่างเหมาะสม ซึ่งจะมีผลทำให้แบรนด์เติบโตและพัฒนาได้ตามสภาวะและปัจจัยที่เกิดขึ้นจริง
เริ่มตั้งแต่การวิเคราะห์ ค้นหา สร้างสรรค์ และนำเสนอให้เกิดแบรนด์ใหม่อย่างมีคุณค่า และทำให้อยู่รอดได้ด้วยรูปแบบที่ชัดเจนผ่านสื่อต่างๆ ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความประทับใจ และเชื่อมั่นในสินค้านั้น
เสริม ตอกย้ำ (ซ่อม) แบรนด์ที่มีอยู่แล้วให้แข็งแกร่งมากขึ้น
เติม เพิ่ม ขยาย และพัฒนาแบรนด์ที่มีอยู่แล้วให้เติบโตและยิ่งใหญ่มากขึ้น
รักษาแบรนด์ที่โตเต็มที่ให้มีชีวิตยืนยาวนานที่สุด ด้วยการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องในด้านสินค้า และบริการ ตลอดจนภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น หรือเปลี่ยนไปตามเวลาและความต้องการผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือการลดสายผลิตภัณฑ์ รวมถึงเมื่อจำเป็นต้องเลิกทำธุรกิจ จะทำให้หยุดกิจกรรมการตลาด และลงจากเวทีได้อย่างสง่างาม
แบรนด์จะอยู่รอดหรือตาย ก็ขึ้นอยู่กับผู้รับผิดชอบว่าได้ให้ความสนใจ ดูแล เอาใจใส่เพียงใด โดยปกติแบรนด์ก็จะมีวงจรชีวิต (Life Cycle) เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ คือช่วงแนะนำ (Introduction) ช่วงเติบโต (Growth) ช่วงเต็มวัย (Maturity) และช่วงตกต่ำ (Decline) เพราะความล้าสมัยหรือไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของกลุ่มเป้าหมายได้ แต่แบรนด์จะแตกต่างจากผลิตภัฑ์ตรงที่หากมีการติดตามวิเคราะห์ที่เหมาะสม และมีการปรับปรุงแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ก็จะสามารถขยายช่วงชีวิตของแบรนด์ออกไปได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ของ “โคคาโคล่า” (โค้ก) ถือกำเนิดขึ้นในปี ค.ศ.1885 ปัจจุบันธุรกิจของโคคาโคล่าดำเนินมายาวนานกว่า 127 ปี และมีการจำหน่ายไปกว่า 200 ประเทศทั่วโลก
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคสามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่
- การรู้จักแบบระลึกได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใด ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เอง นั่นคือยี่ห้อที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้
- การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจำ เช่น เห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำให้กับผู้บริโภค อาทิเช่น เสียงแตรของรถไอศครีมวอลล์, เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า “มิสทีนมาแล้วค่ะ” หรือประโยคที่ว่า “อยากรู้เรื่องยาคูลต์ ถามสาวยาคูลต์สิคะ” เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้นๆ
- การรู้จักตรายี่ห้อทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) หมายถึง สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีในการทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เอง และมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จัก ดังนี้
- สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ (Be Different) เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งจะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
- ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคำขวัญหรือเพลงที่ประทับใจจะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น INTERLINK ครบเครื่องเรื่องสายสัญญาณ เป็นต้น
- การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์ ทำให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ำมันยี่ห้อเชลล์ หรือสัญลักษณ์ตัวเค (K) ทำให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
- การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) ทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จักและจดจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
- การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) เช่น การแข่งขันแรลลี่กอฟท์การกุศล การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
- การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก เพื่อให้เกิดการตอกย้ำในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิดจะทำให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น การที่โค้กผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้ำ จานรองแก้ว เครื่องเขียน เป็นต้น โดยมีตรายี่ห้อโค้กอยู่บนสินค้าเหล่านั้น เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้ำให้เขาระลึกถึงยี่ห้อโค้กอยู่เสมอ
- การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น TRUE จัดส่งเสริมการขายสำหรับโปรโมชั่น 3G พ่วงกับขายโทรศัพท์ไอโฟน (iPhone) กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาใช้ TRUE เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก
สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ผู้ประกอบการควรใส่ใจและให้ความสำคัญ หากต้องการให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำแบรนด์สินค้าหรือบริการของท่านได้
