โลกธุรกิจที่กว้างใหญ่ มีคู่แข่งมากราย เราจะทำอย่างไรให้ธุรกิจนั้นสามารถครองใจลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่นหนึบ ไม่หนีไปไหน วีธีการสร้างแผนการแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าหรือที่เรียกว่า “Magnetic Service” คือการสร้างแบรนด์ให้กับความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ซึ่งแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ให้สินค้าหรือบริการ เพราะว่าความสัมพันธ์นั้นไม่มีวันหยุดนิ่ง
แต่การจะสร้างแรงดึงดูดที่ว่าหรือ Magnetic Service นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น จึงขอสรุปสาระสำคัญของการสร้างแรงดึงดูดที่ผู้ประกอบการน่าจะสามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับสินค้าหรือบริการของท่านได้ไว้ดังนี้
ความซื่อสัตย์ไว้วางใจ : ความสัมพันธ์คงเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าไม่มีความซื่อสัตย์ไว้ใจกัน ในกรณีของความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า ความไว้ใจเริ่มจากความน่าเชื่อถือ เราจะไว้ใจธุรกิจที่มีหลักฐานอ้างอิงชัดเจน เราไว้ใจธุรกิจที่ประกาศแรงจูงใจและความต้องการอย่างเปิดเผย เราจะไว้ใจเมื่ออีกฝ่ายแสดงให้เห็นว่ามีความสามารถพอที่จะบริการหรือตอบสนองความต้องการของเราได้อย่างเต็มที่ เมื่อพิสูจน์ให้ลูกค้าไว้ใจได้แล้ว จึงสามารถเริ่มต้นความสัมพันธ์และก้าวไปสู่ขั้นต่อไป ซึ่งต้องมองให้ไกลกว่าความจำเป็นเฉพาะหน้า
สินค้าหรือบริการส่วนใหญ่เกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตคำนึงถึงความต้องการหรือความจำเป็นของผู้บริโภคในขณะนั้น แต่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ถาวร เราต้องรับฟังลูกค้าอย่างตั้งใจ เติมเสน่ห์ให้บริการ เสน่ห์ที่ว่าอาจเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ เหนือความคาดหมายของลูกค้า หรืออาจเป็นการปฏิบัติที่ก่อให้เกิดความผูกพันทางใจอย่างเต็มใจตอบสนองความอยากรู้อยากเห็น
กล่าวกันว่าคนเรามีธรรมชาติที่ชอบยุ่งเรื่องชาวบ้าน และอยากเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ดังนั้น เมื่อผู้ให้บริการสามารถเข้าถึงสัญชาตญาณการเรียนรู้ของลูกค้าได้ ย่อมมีผลกระทบต่อความประทับใจของลูกค้าไม่น้อย
วิธีหนึ่งที่ใช้ได้ผล คือการให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมสร้างความอัศจรรย์ใจในบางครั้ง ความอัศจรรย์ใจทำให้ลูกค้ามีความสุข รู้สึกภาคภูมิใจ และผูกพันกับเรามากกว่าเดิม
ความอัศจรรย์ใจเกิดขึ้นได้เมื่อได้รับของขวัญหรือบริการพิเศษอย่างไม่คาดฝัน เช่น ของสมนาคุณพิเศษในฐานะลูกค้าชั้นดี ดอกไม้และการ์ดวันเกิด ลูกค้ายิ่งมีความสุข ก็จะยิ่งประทับใจมากและยินดีที่จะประกาศเรื่องดีๆ ที่ได้จากคุณ แบบปากต่อปากด้วยความรู้สึกที่สบายใจ ซึ่งความรู้สึกสบายใจจะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าสามารถควบคุมสิ่งต่างๆ ได้
ความรู้สึกสบายใจ เกิดจากความไว้วางใจและการคาดเดาได้ ธุรกิจใดก็ตามที่บริการมีปัญหาบ่อยๆ จะทำให้ลูกค้าเข็ดหลาบ เพราะเกิดการจดจำในแง่ลบ และเสียสุขภาพจิตจากความกังวลในสิ่งที่ควบคุมไม่ได้
สิ่งที่ธุรกิจควรทำคือ จัดการงานบริการให้เป็นระบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถมารับบริการด้วยความสบายใจ ไม่รู้สึกวิตกกังวล และแสดงตนอย่างเปิดเผย
การแสดงตนในที่นี้หมายถึงตัวตนขององค์กรหรือธุรกิจของคุณ เพื่อให้ลูกค้าได้รู้ว่าธุรกิจของคุณมีนโยบายอย่างไร มีลักษณะการดำเนินธุรกิจอย่างไร มีปรัชญาในการดำเนินธุรกิจอย่างไร และมีจรรยาบรรณแค่ไหน ยิ่งแสดงตนได้ชัดเจนเท่าใด ยิ่งช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงธุรกิจของคุณมากขึ้น และเกิดความผูกพันมากขึ้น เปรียบได้กับการทำความรู้จักใครสักคนหนึ่ง ที่ยิ่งรู้จักมากเท่าใดก็จะยิ่งไว้ใจมากขึ้น
ซีอาร์เอ็ม (CRM : Customer Relationship Management) : ในประเทศไทยได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยหลายองค์กรได้นำมาใช้เป็นเครื่องมือทำให้กิจการเติบโตและประสบผลสำเร็จอย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่นำระบบซีอารืเอ็มมาใช้กับธุรกิจ อาทิเช่น โรงแรมโอเรียนเต็ล สร้างความประทับใจให้เกิดกับลูกค้าโดยใช้บุคลากรเป็นผู้สร้างและรักษาสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า หรือกรณีของเอไอเอส (AIS) ที่ใช้ซีอาร์เอ็มในการรักษาฐานลูกค้าที่มีจำนวนมากเป็นอันดับหนึ่งในธุรกิจการสื่อสาร ขณะที่ดีแทค (DTAC) เองก็สามารถคิดและดำเนินโปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้า รวมไปถึงบัตรเครดิตเคทีซี (KTC) ก็ใช้ซีอาร์เอ็มสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ จนเป็นผู้นำในตลาดบัตรเครดิต เป็นต้น
แม้แต่ผู้ประกอบการรายย่อยอย่างเอสเอ็มอี ก็มีการสร้างและผูกความสัมพันธ์กับลูกค้าจนเกิดเป็นความภักดีต่อสินค้าหรือบริการของตนเอง และหาแนวทางว่าจะทำอย่างไรต่อไปเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราได้นานที่สุด เพื่อให้ธุรกิจเติบโตในอนาคตและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้การใช้ซีอาร์เอ็มเริ่มไม่เพียงพอที่จะตรึงลูกค้าให้อยู่กับองค์กรอีกต่อไป นักการตลาดจึงได้พัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า “การบริหารประสบการณ์ลูกค้า” หรือ “ซีอีเอ็ม” (CEM : Customer Experiential Management) มาใช้ควบคู่หรือทดแทนซีอาร์เอ็ม
โดยซีอีเอ็มเป็นการพัฒนาต่อยอดขึ้นมาจากซีอาร์เอ็ม ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันกับลูกค้าเมื่อเข้ามาใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ หรือหลังซื้อ อันจะเป็นการต่อยอดให้เกิดความภักดีต่อสินค้าได้ในอนาคต
นอกจากนี้ ซีอีเอ็มยังเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในมุมมองการบริหารภายใน คือการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า และนำข้อมูลดังกล่าวมาประมวลเพื่อดูว่าลูกค้าแต่ละรายมีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเราอย่างไร โดยทางร้านค้าจะเสนอบริการพิเศษให้กับลูกค้าเฉพาะราย แตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้น
กลยุทธ์ซีอีเอ็มจะตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเชื่อที่ว่า “องค์รวมแห่งประสบการณ์ (Total Experience) เป็นหัวใจของการนำไปสู่การสร้างสมความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อกัน โดยองค์รวมแห่งประสบการณ์นี้จะเป็นผลสะสมจากความประทับใจในปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้งที่ลูกค้าติดต่อกับบริษัทผ่านจุดสัมผัสต่างๆ ของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า ที่โรงงาน ที่สำนักงาน กับตัวพนักงาน กับสินค้าที่ซื้อ หรือ กับบริการที่ได้ ฯลฯ
ความสัมพันธ์ระหว่างซีอาร์เอ็มและซีอีเอ็ม มีจุดที่คล้ายคลึงกันนั่นก็คือ การใส่ใจดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคลโดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของการจัดกลุ่มความสำคัญของลูกค้า โดยพิจารณาจากรายได้หรือกำไรในระยะยาว
ในขณะที่จุดแตกต่างซึ่งไม่เหมือนกันอยู่ตรงที่ ซีอาร์เอ็มมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อสร้างข้อเสนอหรือให้บริการที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละราย ให้ประโยชน์ในระดับที่เหมาะสม และตรงใจของลูกค้าในทุกครั้งของการสื่อสาร ภายใต้หลักคิดที่ว่าประโยชน์ที่มอบให้ลูกค้าแต่ละรายต้องมีต้นทุนที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระดับรายได้รวมที่องค์กรคาดว่าจะได้รับจากลูกค้ารายนั้นในระยะยาว
โดยรูปแบบของข้อเสนอที่ให้กับลูกค้าต้องเป็นผลลัพธ์จากการวิเคราะห์พฤติกรรมในอดีต และความชอบของลูกค้าเพื่อให้เกิดเป็นข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้าทุกครั้ง ทั้งนี้ เพื่อรักษาลูกค้าที่มีกำไรไว้ได้ในระยะยาว
ส่วนซีอีเอ็มจะมุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่น่าประทับใจอย่างสม่ำเสมอในทุกครั้งของการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะสื่อสารกับองค์กรผ่านช่องทางใดก็ตาม ลูกค้าจะได้ผลลัพธ์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการในการติดต่อแต่ละครั้งหรือไม่ก็ตาม ลูกค้าจะต้องได้ประสบการณ์ที่ดีและน่าประทับใจจากการติดต่อทุกครั้ง
ในยุคที่สินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่างกัน ทั้งรูปแบบ คุณสมบัติ และคุณภาพในยุคปัจจุบัน สิ่งสำคัญคือการสร้างแรงจูงใจโดยการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าผู้มาใช้บริการและสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดี
กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มและซีอีเอ็มจึงมีความจำเป็นในการดำเนินธุรกิจเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ จนอาจกลายเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่ทุกกิจการจะต้องนำมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้าหรือรักษาลูกค้าไว้อย่างยั่งยืนต่อไป ซึ่งผู้ประกอบการรายย่อยหรือแม้แต่ร้านโชห่วยเล็กๆ ก็สามารถนำมาประยุกต์ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเองได้
